Luckin Coffee punta gli occhi sul prossimo campo di battaglia del caffè in Cina: il “mercato che affonda”

Il colosso cinese della catena di caffè Luckin Coffee è destinato a raggiungere 10.000 negozi nella prima metà di quest'anno, diventando la prima catena di caffè in Cina a farlo, ha recentemente rivelato il suo CEO Guo Jinyi.

Fondata nel 2017, Luckin ha avuto alcuni anni vorticosi. La sua IPO di successo negli Stati Uniti, appena 19 mesi dopo la sua fondazione, l’ha resa una delle preferite degli investitori, ma le rivelazioni di frodi contabili l’hanno costretta a essere cancellata dalla quotazione in disgrazia e ad entrare in bancarotta solo un anno dopo.

Dopo questi grandi colpi di scena, molte persone sono curiose: come ha fatto Luckin a realizzare la sua ultima inversione di fortuna?

La risposta: vendere caffè nelle città più piccole della Cina.

Fin dal suo lancio, Luckin è nota per la sua frenetica espansione dei negozi. I dati mostrano che Luckin ha avuto due periodi di grande espansione. Il primo periodo è stato dal suo lancio nel 2017 a marzo 2020, raggiungendo in appena un paio d’anni il suo principale concorrente Starbucks, presente in Cina da più di 20 anni.

I negozi Luckin hanno poi visto una leggera riduzione del numero durante lo scandalo contabile. L'azienda è stata multata per centinaia di milioni di dollari e ha subito radicali cambiamenti nel suo senior management.

Dopo questo periodo di ribasso, Luckin entrò nel suo secondo periodo di espansione aggressiva. I risultati finanziari di Luckin per il 2022 mostrano tutta la portata della sua ripresa: i ricavi hanno superato per la prima volta i 10 miliardi di dollari e la società ha realizzato un profitto per la prima volta nella sua storia.

Secondo il rapporto sugli utili di Luckin per il primo trimestre del 2023, gli utili netti sono aumentati 27 volte su base annua. Ha aperto un nuovo negozio in media ogni due ore, inclusa la sua prima incursione all'estero a Singapore.

Ciò che sta alimentando la ripresa di Luckin è la sua nuova strategia di prendere di mira il cosiddetto “mercato che affonda” della Cina, per lo più città di terzo o quarto livello in Cina. In effetti, per l’industria del caffè, il “mercato in declino” copre sostanzialmente le città di secondo livello e inferiori.

La strategia convenzionale sostenuta dai principali marchi di caffè stranieri come Starbucks, Tim Hortons e McCafé è quella di prendere di mira i luoghi più ricchi dove il caffè è più popolare. La distribuzione di tutte le catene di caffetterie a livello nazionale mostra che quasi il 70% si trova in città di primo livello e in nuove città di primo livello, che comprendono le quattro megalopoli cinesi e alcune capitali di grandi province.

Mentre i rapporti mostrano che il consumo di caffè a livello nazionale è ancora molto indietro rispetto ai mercati principali come gli Stati Uniti e il Giappone, il consumo nelle città di primo e secondo livello non è affatto lontano.

Questi marchi stranieri gestiscono i negozi da soli invece di adottare un modello di franchising. Luckin, tuttavia, negli ultimi anni ha preso di mira le città più piccole con un modello di franchising che chiama "partnership al dettaglio", più comunemente presente nelle industrie di fast food come tè al latte e pollo fritto. Questo in genere vede i negozi Luckin occupare piccoli spazi con costi operativi e affitto inferiori rispetto ai suoi concorrenti stranieri.

Il modello di business è adatto alle città più piccole, dove il caffè Luckin può essere venduto da piccoli negozi in strade commerciali trafficate ed edifici per uffici, attirando i giovani che costituiscono la maggior parte dei suoi clienti.

Ad illustrare la nuova strategia di Luckin è un recente avviso di reclutamento per partner commerciali, che specificava 20 città di quinto livello e quattro città di quarto livello in province come Gansu, Yunnan e Heilongjiang. Entro la fine del 2022, i negozi di partnership al dettaglio rappresenteranno oltre il 30% dei negozi Luckin a livello nazionale, rispetto al solo 10% di marzo 2020.

Ma Luckin non è l’unico a perseguire questa strategia di “affondamento del mercato”. Secondo un rapporto Meituan, l’aumento più rapido dei negozi di caffè si sta verificando nelle città di terzo livello.

Uno dei principali promotori è stata Cotti Coffee, fondata nell'ottobre 2022 dai cofondatori di Luckin Lu Zhengyao e Qian Zhiya, estromessi durante lo scandalo contabile. La metà del team principale di Cotti è costituito da ex dipendenti di Luckin e anche i prezzi e i prodotti sono quasi identici a quelli di Luckin.